四万亿家居建材行业为什么没有大公司？

一场突如其来的疫情,给家居建材行业的2020开年带来一层阴霾,线下门店停摆、整体市场交易遇冷、行业中小企业岌岌可危……然而黑天鹅事件终将过去,家居建材后疫情时代,家居建材企业如何才能尽快走出困顿之境,回归发展正轨?整个行业将发生怎样的变化,变局之中企业又该如何立足并突围?

近日,分众传媒创始人、董事长江南春应一兜糖家居APP创始人徐红虎邀请,行业以其近二十年的营销领域经验,为家居建材行业的未来发展建言解惑。

△分众电梯电视:慕思

从To B到To C底层逻辑亟待进化

谈及中国家居建材行业现状,江南春最大的感触是其与中国很多行业的截然不同。“因为至今它的行业底层逻辑还是To B,而不是To C。在家居建材企业的家居建材心中,客户依然是经销商,只要把货卖给经销商就完成了,还在市场发展的第二阶段。”

“我的观察和经验是,大多数人都在想价格战,所以大多数人都是在中低端市场血拼,这时你的利润只会加速下滑。如果疫情之后这个想法还是家居建材没有改变的话,生意会越来越难做。”

中国当下线下商业的底层逻辑应该是先TO C,通过产品创新给消费者一个选择你而不选择别人的理由,用差异化价值抢占用户认识,撑住价格体系,再TO B让经销商,终端,导购都有充分的动力,愿意付出努力来一起经营好这个品牌,让商业产生正循环。

如果产品同质化,用户缺乏认知,品牌难以动销,不仅没有品牌溢价能力,而且陷入价格战困局总是靠促销拉动,经销商很难赚钱,商业生态必然进入负循环。

江南春进一步分析,市场发展的第一阶段叫短缺经济,只要能生产出好的产品就能成功,之后当供应越来越充分,就进化到渠道为王,有更多的渠道终端,能发展更多的经销商,就能获得成功,而第二阶段的核心工程,就是扩大经销商,给经销商以信心。“所以会把广告投给机场和高铁,家居建材主要是给经销商看,希望更多经销商看到,加强他们的信心。”

而现在绝大多数行业都进入到第三阶段,产品过剩,而且出现同质化。这是家居建材个强调消费者主权的阶段,消费者有很多的选择,这时不是生产的战争,也不是渠道端的战争,而是消费者心智端的战争,在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战,如何抢占消费者心智成为每个品牌必须回答的一个问题。”江南春说。

在这一阶段,品牌认知成为企业的核心竞争力。“必须跟竞争对手形成差异化,也就是品牌认知优势。我也见过一些家具企业的老板们,他们的问题都是我的产品很好,但为什么卖不掉?我跟他们说,因为你所有的逻辑都是管企业内部,但真正的消费决策在外部,在消费者心智当中。当你在消费者心智当中不具备跟竞争对手相区别的认知优势,陷入价格战、促销战、流量战就只是个时间问题。

我也见过一些家居企业的老板们,他们的问题都是我的产品很好,但为什么卖不掉?我和他们说,因为你所有的逻辑都是管企业内部,但真正的消费决策在外部,在消费者心智当中。而当你的产品优势不能转化成消费者心智中的认知优势,你就是买不动。

当前,中国家居建材行业拥有4万亿级市场,然而除了极少过百亿的公司,绝大多数品牌仍是处于非常分散状态。“这说明大家都还在渠道战当中,品牌非常分散。有句话叫阳光灿烂的日子要修屋顶,大雨来了之后你才能挡得住。我觉得很多公司没有理解,你的成功是通过生产时代、渠道时代的红利而成长起来的。而今天有心智时代的红利,一旦抓住这个红利,爆发出来的能量将比前两代的更大。”江南春如是说。

△分众电梯海报:索菲亚、欧派、东鹏瓷砖

抓住消费者心智开关

“心智开关”是江南春在对话中高频出现的词汇,也是来自于其长期从事营销行业的经验与体会。“要找对消费者心智的开关,一个品牌要正确的定位和竞争战略,既体现品牌和产品的优势点,又是跟竞品重大的差异点,也一定是消费者需求的痛点,这样才能引发关注,和消费者达成共鸣。”

江南春以王老吉凉茶举例,“以前王老吉凉茶就是个区域性产品,卖好多年都只有一两个亿,后来王老吉去调研,上海人觉得凉茶是隔夜茶,北京人觉得是喝了会肚子痛的茶。再后来,特劳特的邓老师订了一个定位叫怕上火喝王老吉,这句话出来之后,撬动了全国人民的刚需,全国人民都怕上火,所以这时整个王老吉就决定冲出去饱和攻击,结果收入一路从2亿变成12亿,又变成25亿,到现在的250亿。这其中的核心就是找到了消费者的心智开关,中国人都怕上火。”

“以前大家都把品牌广告作为成本项来看待,其实广告的本质是挣钱的。如果广告不能帮你挣钱,那是你根本没做对广告。

品牌才是真正的流量池

当前流量红利已经结束,移动互联网使用人口和使用时长都已经到达极限,移动互联网进入了下半场,流量成本遏制不住的持续上升。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为消费者认为他是万能的淘宝。天猫为什么有流量?因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量?因为保证100%正品而且送货快,上午订/下午到,自营物流,疫区也能送。苏宁为什么有流量?因为买家电到苏宁,线上线下家电销量第一,自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量?因为他是一个专门做特卖的网站,名牌打折上唯品会。

流量是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀!你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀!你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀!你要买卖二手车找谁?瓜子二手车呀,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,好的品牌叫化为标准,化为常识,化为不假思索的选择。

江南春这样解释流量广告与品牌广告之间的关系:“互联网流量广告和人员地推都是在做渠道获客,是陆军;而品牌广告是空军,功能是炸开消费者的心智防线,让陆军更容易占领阵地,取得成果。二者功能不同,因为空军是来帮助陆军提升转化率成功率的,而不是直接来夺取阵地的。”

江南春建议,根据产品目标群体的不同,可以将预算分成两部分,一部分打品牌、打影响力,剩下一部分买流量、买地推。品牌广告带来的知名度与认知度的提升,会让流量广告的转化率提升二至三倍以上,从而使得获客综合成本大幅降低。

“品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量,是可以发挥长效机制的。所以,用投放当期的获客来比较成本并不准确。例如瓜子二手车品牌广告深入人心,在消费者心智中形成了条件反射。任何时候想起买二手车,就立即想到了瓜子,根本不用每天去打流量广告来获客。”

赢得主流人群心智认知

用户心智竞争的核心在于消费者端,对于企业而言,就需要研究消费者的媒体接触习惯。
“以前针对消费者端的广告一般都是靠电视,只有电视广告可以讲清楚一个品牌的故事,但现在主流人群越来越少看电视,因为资讯都在互联网上发生,大家都去看互联网。但你也可以发现,消费者在看网络视频的时候,很多人会买会员,作用是去广告;而在微博、微信、新闻客户端,消费者都在看内容,很少注意广告。所以广告主的问题也就来了,品牌广告怎么去到达和引爆这些主流人群?”

江南春坦言,在这样的情况下,分众传媒的价值获得了更多的突显。“因为分众不受这种影响,它覆盖了几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天3.1亿的最有消费力的城市主流人群在电梯当中经过。无论消费者是玩微博、微信还是新闻客户端,玩快手还是抖音,都无法回避电梯这个每天必经的封闭场景。近几年非常成功的神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、波司登、飞鹤奶粉等案例都是通过分众电梯媒体引爆的。”所以分众2018年广告收入突破155亿,是中国前三大卫视的广告总和。

对于家居建材行业格外关注的细分人群诉求,江南春也进行了详细的阐述。“通过分众的媒体可以实现精准投放。比如目标对象是需要新装修的消费者,就可以在分众的楼盘挑刚刚交楼入住率低于30%的;目标对象是做局装的消费者,则可以挑10年以上楼龄的楼盘;比如立邦做刷新服务,那么就可以在分众的所有楼里挑8年以上的楼盘;比如宝马七系在上海做广告,只做10万以上一平方的楼,宝马五系只做均价7万到10万的楼,宝马三系只做4万到7万一平方的。在分众媒体的精确细分背后是个大数据系统,我们跟阿里的系统是连接的,和很多搜索的系统也是连接的。”

“突围的道路很清楚,就是必须在消费者心智中形成一个差异化的认知,一定要从价格战走向价值战,从流量战走向心智战。”江南春打了这样一个比方,这种差异化价值就好比是一颗钉子,要找到一个非常尖锐的点,而分众就像一把榔头,面向3.1亿的中产人群;当找到钉子之后,就要用榔头饱和攻击打进消费者的心智之中。

△业之峰315家装盛典签单破5亿

坚定品牌之路从量变到质变

对于中国家居建材行业的未来发展,江南春的思考一针见血。“道路很清楚,家居品牌应该走差异化认知之路,从价格战到价值战,从流量战到心智战。

而面对品牌广告投放如何从量变转化到质变,江南春说出了他的经验和观察。“品牌广告投放有一个从量变到质变的拐点,有时候是几个月,有时候则长达6个月到一年,关键是你认定品牌之路是对的,就会持续做下去。比如波司登,原本已经是家很大的公司,但是到了后期品牌出现老化,所以在2018年,波司登重新定位,叫全球热销的羽绒服专家,它在分众上的广告叫‘专注羽绒服42年,畅销全球72国’,然后登陆纽约时装周,并且成为唯一入选美国纽约时装的中国羽绒服品牌。”江南春表示,波司登广告在2018年10月首度投放广告后,百度指数在涨,但销量未涨,而到了第二个月销量开始上升,至第三个月呈现出势不可挡的喜人趋势,五个月时间即突破百亿。但是波司登的案例很难复制,一方面源自于波司登原有基础即很好,在消费者心中波司登等于羽绒服,知名度极高,问题仅在于品牌老化,不断促销带来形象受损,最后造成价格不断下滑;重新定位拉高势能后,通过启用国际设计师设计、定价上涨以及5个亿的广告投放饱和攻击,迅速实现品牌引爆。

然而,量变到质变拐点不尽相同。江南春说:“例如飞鹤奶粉,当时国内奶粉市场国际品牌占75%,飞鹤作为第9位奶粉品牌,进行了重新定位,叫‘更适合中国宝宝体质’,和所有国际品牌相反走,体现了飞鹤50多年只为中国宝宝研制,建立了核心差异。但是这个广告开始打了8个月并不怎么起作用,直到第9个月才开始起色。后来第一年销量增长不是那么快,但后面三年从40多亿一下涨到了79亿,接着涨到112亿,去年飞鹤已经是中国奶粉第一品牌。

”许多品牌起效不那么快,因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果。所以真正的相信品牌之路的话,就要相信这是个累积的过程,从量变到质变,然后持续引爆,要耐心等待拐点的到来。

疫情加速企业两极分化

江南春在2003年创立分众传媒,不久之后,非典袭来,初生的分众就这样在非典之中坚强成长起来,这段特殊的创业经历也让江南春在面对这次疫情时更为沉着从容。“非典开始时很多人提醒我要收一收了,但我当时有个反方向的想法,觉得不应该收,因为我担心电梯媒体这个创意很多人会跟进模仿,就很容易陷入红海,如果在非典期间去做,可能就不会有人跟,就可以赢得一个时间窗口。后来我果断行动,等非典过去,优质的楼宇已经都被我拿下,别人很难再跟进,分众也因此变成了一个比较垄断性的公司。”

非典过后,分众传媒迎来中国经济的黄金五年,进入了大踏步发展阶段,2005年分众登陆美国纳斯达克,2007年市值达到86亿美元。“所以我们现在看今天发生了一场疫情,大家觉得是一个灾难,但是过5年之后来看,会发现这可能是中国经济的又一次重要的分水岭。”

江南春认为,疫情过后,包括家居建材在内的很多行业都会加速两级分化。“我觉得大部分的头部家居企业不会谈刹车,而是去踩油门。疫情对家居建材行业大多数企业都带来了很大的冲击,但优秀的头部企业即使损失惨重,依然会憋着劲要去抢反弹。所有竞争性的市场当中,总归有很多有雄心的企业家,他们一定是抢先同行,提前去发力,只要这样,才能扩大在整个市场的份额。这一次的危机对他们来说就变成了一次战机。我们应当回归到常识角度,家居建材市场有几万亿规模,这个消费规模显然不会因为一个黑天鹅事件就发生改变,市场的需求就在那里,关键是你在整个市场当中取得了多大的份额,你在每一次事件当中是跑赢了大盘,还是被淘汰出局了。

江南春强调,每次危机都是一个清扫市场的过程,两种企业将会在其中胜出。“第一种是头部企业,他们会发力,收割很多尾部企业死掉之后留下的空间;另一种是具有创新性价值的第二梯队企业,他们在发力之后可能实现弯道超车。对头部企业而言,要考虑的是怎么甩开第二梯队,取得遥遥领先,获得主导权、定价权、标准权;对于第二种企业,则要去找到一个差异化的细分市场,在那个地方发力,取得弯道超车的机会。”